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"La scelta dei clienti nell'acquisto di polizze assicurative"
(Il processo d’acquisto)

Articoli pubblicati in riviste e quotidiani

Il processo d’acquisto, connesso con il marketing del servizio assicurativo, è un tema che interessa sia per i suoi aspetti economico-aziendali, , sia per le implicazioni che la ineliminabile conoscenza imperfetta del servizio, da parte del cliente, ha sulle condizioni strutturali e competitive del settore.
Il tema dell’asimmetria informativa che si instaura tra assicuratore e assicurato è in questa sede utilizzato per sintetizzare i problemi informativi che penalizzano il cliente e lo pongono in condizioni di attivare particolari comportamenti d’acquisto, sulla base delle sue specifiche condizioni di rischio.
Si pensi agli aspetti più semplici (età, sesso, condizione professionale), cui se ne aggiungono altri più complessi (esposizione più o meno elevata a determinati rischi), che nell’insieme forniscono una spiegazione della barriera esistente tra le informazioni che il cliente potenziale è in grado di raccogliere sul mercato e la sua possibilità di procedere ad una comparazione delle offerte dei diversi concorrenti.
Tali aspetti sono riconducibili alla complessità delle caratteristiche intrinseche e del processo di erogazione del servizio assicurativo.
Oltre ai problemi di comprensibilità (soprattutto da parte del cliente medio) degli aspetti giuridico-contrattuali e tecnico-attuariali dei prodotti vita e finanziari, occorre ricordare che il cliente può valutare, nell’ambito del processo di erogazione, solo a posteriori la prestazione complessiva ricevuta, a volte molto tempo dopo la sottoscrizione della polizza (si pensi al momento della liquidazione dei sinistri).
L’immaterialità dell’assicurazione, infatti, è la causa principale della soggettività permeante la percezione del singolo cliente, particolarmente rilevante nei casi in cui non si verifica il sinistro, per cui la prestazione non assume tangibilità nella forma di un risarcimento materiale del danno ma si limita alla "promessa" della compagnia di coprire le perdite economiche del cliente nel caso si verifichi un certo accadimento, in base a determinate condizioni e nel corso di uno specifico periodo.
Inoltre, l’immaterialità può far insorgere nel cliente, se non prevale in lui una cultura assicurativa consolidata, la tendenza a sottovalutare il valore dell’assicurazione, poiché il suo mancato utilizzo lascia facilmente emergere la sensazione di aver pagato un prezzo cui non corrisponde una prestazione, soprattutto quando vi è una scarsa possibilità di valutare la congruità del prezzo d’acquisto del servizio in rapporto alle combinazioni prezzo/prestazione offerte dalle diverse compagnie.
I problemi descritti si ripercuotono su tutte le fasi del comportamento d’acquisto dei clienti, così come avviene nella generalità dei servizi.
In generale, la conoscenza imperfetta si traduce nella rinuncia, da parte del cliente, a confrontare le caratteristiche delle polizze offerte dalle diverse compagnie prima della decisione d’acquisto, oltreché nel mantenimento di una scarsa consapevolezza, o addirittura di informazioni errate, relativamente alle caratteristiche della polizza sottoscritta.
Le ricerche sull’offerta vengono, infatti, sospese dal cliente quando il costo marginale di informazioni aggiuntive risulta pari al beneficio marginale ottenibile e poiché tale costo è particolarmente elevato nel caso dei servizi assicurativi, assume una notevole rilevanza il rapporto fiduciario con l’assicuratore.